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市場(chǎng)營銷學(xué)什么
什么市場(chǎng)營銷?市場(chǎng)營銷學(xué)什么?市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象是市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其規(guī)律，即研究企業(yè)如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，通過交換 ，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)向消費(fèi)者手中，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。下面小編為大家整理了市場(chǎng)營銷學(xué)什么的相關(guān)內(nèi)容，希望能為大家提供幫助!
1、市場(chǎng)營銷學(xué)是一門科學(xué)
市場(chǎng)營銷學(xué)是什么性質(zhì)的科學(xué)?它是否是一門科學(xué)?對(duì)此，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界持有不同的見解。
概括起來，大致分為三種觀點(diǎn)：
一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)營銷學(xué)不是一門科學(xué)，而是一門藝術(shù)。他們認(rèn)為，工商管理(包括市場(chǎng)營銷學(xué)在內(nèi))不是科學(xué)而是一種教會(huì)人們?nèi)绾巫鳡I銷決策的藝術(shù)。
第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)營銷學(xué)既是一種科學(xué)，又是一種行為和一種藝術(shù)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，管理(包括市場(chǎng)營銷學(xué))不完全是科學(xué)，也不完全是藝術(shù)，有時(shí)偏向科學(xué)，有時(shí)偏向藝術(shù)。當(dāng)收集資料時(shí)，盡量用科學(xué)方法收集和分析，這時(shí)科學(xué)成份比較大，當(dāng)資料取得以后，要作最后決定時(shí)，這時(shí)藝術(shù)成份就大一點(diǎn)，由于主要是依據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷，這時(shí)便是藝術(shù)。這種雙重性觀點(diǎn)，主要問題在于將市場(chǎng)營銷同市場(chǎng)營銷學(xué)混同起來了。市場(chǎng)營銷是一種活動(dòng)過程、一種策略，因而是一種藝術(shù)。市場(chǎng)營銷學(xué)是對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)規(guī)律的概括，因而是一門科學(xué)。
第三種觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)營銷學(xué)是一門科學(xué)。這是因?yàn)�，市�?chǎng)營銷學(xué)是對(duì)現(xiàn)代化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)條件下工商企業(yè)營銷活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括，它闡明了一系列概念、原理和方法。市場(chǎng)營銷理論與方法一直指導(dǎo)著國內(nèi)外企業(yè)營銷活動(dòng)的發(fā)展。
2、市場(chǎng)營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)
市場(chǎng)營銷學(xué)是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)還是一門應(yīng)用科學(xué)，學(xué)術(shù)界對(duì)此存在兩種觀點(diǎn)：一種是少數(shù)學(xué)者認(rèn)為市場(chǎng)營銷學(xué)是一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)，是研究商品流通、供求關(guān)系及價(jià)值規(guī)律的科學(xué)。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場(chǎng)營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)。無疑，市場(chǎng)營銷學(xué)是于20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)的“母體” 中脫胎出來的，但經(jīng)過幾十年的演變，它已不是經(jīng)濟(jì)科學(xué)，而是建立在多種學(xué)科基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。美國著名市場(chǎng)營銷學(xué)家菲力浦·科特勒指出：“市場(chǎng)營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)�！�(《市場(chǎng)營銷學(xué)原理》序言)因?yàn)椤敖?jīng)濟(jì)科學(xué)提醒我們，市場(chǎng)營銷是用有限的資源通過仔細(xì)分配來滿足競(jìng)爭(zhēng)的需要;行為科學(xué)提醒我們，市場(chǎng)營銷學(xué)是涉及到誰購買、誰組織，因此，必須了解消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為;管理理論提醒我們，如何組織才能更好地管理其營銷活動(dòng)，以便為顧客、社會(huì)及自己創(chuàng)造效用”(《市場(chǎng)營銷學(xué)原理》序言)。
3、市場(chǎng)營銷學(xué)既包括宏觀營銷學(xué)又包括微觀營銷學(xué)
美國著名市場(chǎng)營銷學(xué)家麥卡錫在其代表作《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》中明確指出，任何商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)的市場(chǎng)營銷均存在兩個(gè)方面：一個(gè)是宏觀市場(chǎng)營銷;另一個(gè)是微觀市場(chǎng)營銷。宏觀市場(chǎng)營銷是把市場(chǎng)營銷活動(dòng)與社會(huì)聯(lián)系起來，著重闡述市場(chǎng)營銷與滿足社會(huì)需要、提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)福利的關(guān)系，它是一種重要的社會(huì)過程。宏觀市場(chǎng)營銷的存在是由于社會(huì)化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)要求某種宏觀市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)及營銷系統(tǒng)來組織整個(gè)社會(huì)所有的生產(chǎn)者與中間商的活動(dòng)，組織整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)與流通，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)總供需的平衡及提高社會(huì)的福利。微觀市場(chǎng)營銷是指企業(yè)活動(dòng)或企業(yè)職能，是研究如何從顧客需求出發(fā)，將產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)。它是一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過程。
由于西方國家受資本主義私有制的局限，其學(xué)術(shù)界主要是研究企業(yè)的微觀營銷，對(duì)宏觀營銷研究不十分重視，即使對(duì)宏觀營銷進(jìn)行研究，也不是從實(shí)現(xiàn)社會(huì)總供需平衡的角度來研究，而只從客觀角度來研究企業(yè)營銷的總體作用。我國實(shí)行的是以社會(huì)主義公有制為主體的、多種經(jīng)濟(jì)成份并存的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，國家實(shí)行宏觀計(jì)劃調(diào)控，因而從微觀及宏觀兩個(gè)角度來研究市場(chǎng)營銷就非常重要了。
市場(chǎng)營銷的核心概念
市場(chǎng)營銷涉及到其出發(fā)點(diǎn)，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費(fèi)者需求，即通過交換方式，產(chǎn)品在何時(shí)、何處交換，誰實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接�？梢�，市場(chǎng)營銷的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價(jià)值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營銷及市場(chǎng)營銷者。
1、需求及相關(guān)的欲求和需要
(1)需要(Needs)
指消費(fèi)者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松�，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全�?歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需求。市場(chǎng)營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應(yīng)它。
(2)欲求(Wants)
指消費(fèi)者深層次的需求。不同背景下的消費(fèi)者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會(huì)因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會(huì)等影響。因而，欲求會(huì)隨著社會(huì)條件的變化而變化。市場(chǎng)營銷者能夠影響消費(fèi)者的欲求，如建議消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品。
(3)需求(Demand)
指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求�？梢�，消費(fèi)者的欲求在有購買力作后盾時(shí)就變成為需求。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。因此，市場(chǎng)營銷者不僅要了解有多少消費(fèi)者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買。
2、產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價(jià)值的滿足
(1)產(chǎn)品(Product)
是指用來滿足顧客需求和欲求的物體。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織和觀念等來提供的。當(dāng)我們感到疲勞時(shí)，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去游玩(地)，可以到室外散步(活動(dòng))，可以參加俱樂部活動(dòng)(組織)，或者接受一種新的意識(shí)(觀念)。服務(wù)也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。市場(chǎng)營銷者切記銷售產(chǎn)品是為了滿足顧客需求，如果只注意產(chǎn)品而忽視顧客需求，就會(huì)產(chǎn)生“市場(chǎng)營銷近視癥”。
(2)效用、價(jià)值和滿足(Utility，Value，Satisfaction)
消費(fèi)者如何選擇所需的產(chǎn)品，主要是根據(jù)對(duì)滿足其需要的每種產(chǎn)品的效用進(jìn)行估價(jià)而決定的。效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)。產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定?例如某消費(fèi)者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、飛機(jī)等。這些可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合。又假設(shè)某消費(fèi)者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節(jié)約成本，這些構(gòu)成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全;汽車速度快，但成本高。消費(fèi)者要決定一項(xiàng)最能滿足其需要的產(chǎn)品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對(duì)顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是安全、速度，他可能會(huì)選擇汽車。
顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn)品價(jià)格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化，他就不會(huì)簡(jiǎn)單地只看產(chǎn)品表面價(jià)格的高低，而會(huì)看每一元錢能產(chǎn)生的最大效用，如一部好汽車價(jià)格比自行車昂貴，但由于速度快、修理費(fèi)少、相對(duì)于自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。
3、交換、交易和關(guān)系(Exchange、Transactions、Relationships)
(1)交換(Exchange)
人們有了需求和欲求，企業(yè)亦將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，還不能解釋為市場(chǎng)營銷，產(chǎn)品只有通過交換才使市場(chǎng)營銷產(chǎn)生。人們通過自給自足或自我生產(chǎn)方式，或通過偷搶方式，或通過乞求方式獲得產(chǎn)品都不是市場(chǎng)營銷，只有通過等價(jià)交換，買賣雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，才產(chǎn)生市場(chǎng)營銷。可見，交換是市場(chǎng)營銷的核心概念。
要完成一筆交換，必須滿足下列5個(gè)條件：
· 至少要有兩個(gè)參與交換的伙伴;
· 參與的一方要擁有另一方希望獲得東西;
· 參與的一方要能與另一方進(jìn)行溝通，并能將另一方需要的商品或是服務(wù)傳遞過去;
· 參與一方要有接受或是拒絕的自由;
· 參與一方要有與另一方交往的欲望。
有時(shí)，上述所有的條件都具備了，交換也不一定發(fā)生。但是若沒有這些條件，交換肯定不會(huì)發(fā)生。
(2)交易(Transactions)
交換是一個(gè)過程，而不是一種事件。如果雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，稱為在交換中。如果雙方通過談判并達(dá)成協(xié)議，交易便發(fā)生。交易是交換的基本組成部分。交易是指買賣雙方價(jià)值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。
交易涉及幾個(gè)方面，即兩件有價(jià)值的物品，雙方同意的條件、時(shí)間、地點(diǎn)，還有來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。
(3)關(guān)系(Relationships)
交易營銷是關(guān)系營銷大觀念中的一部分。精明能干的市場(chǎng)營銷者都會(huì)重視同顧客、分銷商等建立長(zhǎng)期、信任和互利的關(guān)系。而這些關(guān)系要靠不斷承諾及為對(duì)方提供高質(zhì)量產(chǎn)品、良好服務(wù)及公平價(jià)格來實(shí)現(xiàn)，靠雙方加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以減少交易費(fèi)用和時(shí)間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化。
處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)同市場(chǎng)營銷中介人建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系。
4、市場(chǎng)、營銷、市場(chǎng)營銷及市場(chǎng)營銷者
(1)市場(chǎng)(Markets)
市場(chǎng)由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。一般說來，市場(chǎng)是買賣雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所。但從市場(chǎng)營銷學(xué)角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場(chǎng)。行業(yè)和市場(chǎng)構(gòu)成了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營銷系統(tǒng)。買方和賣方由四種流程所聯(lián)結(jié)，賣者將貨物、服務(wù)和信息傳遞到市場(chǎng)，然后收回貨幣及信息�，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)是由諸多種類的市場(chǎng)及多種流程聯(lián)結(jié)而成的。生產(chǎn)商到資源市場(chǎng)購買資源(包括勞動(dòng)力、資本及原材料)，轉(zhuǎn)換成商品和服務(wù)之后賣給中間商，再由中間商出售給消費(fèi)者。消費(fèi)者則到資源市場(chǎng)上出售勞動(dòng)力而獲取貨幣來購買產(chǎn)品和服務(wù)。政府從資源市場(chǎng)、生產(chǎn)商及中間商購買產(chǎn)品，支付貨幣，再向這些市場(chǎng)征稅及提供服務(wù)。因此，整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)及世界經(jīng)濟(jì)都是由交換過程所聯(lián)結(jié)而形成的復(fù)雜的相互影響的各類市場(chǎng)所組成的。
(2)營銷(marketing)
營銷(Marketing)的任務(wù)是辨別和滿足人類和社會(huì)的需要。對(duì)營銷所作的最簡(jiǎn)明的定義是：“滿足需求的同時(shí)而獲利。”美國營銷協(xié)會(huì)(AMA)從管理角度所下的定義是：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)系的一系列過程。我們從社會(huì)和管理角度對(duì)營銷下定義。社會(huì)角度的定義說明了營銷的社會(huì)作用。從這一角度看，營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要并形成產(chǎn)品自我銷售。營銷的對(duì)象有十大項(xiàng)：有形的商品、無形的服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息和理念。
(3)市場(chǎng)營銷(Marketing)及市場(chǎng)營銷者(Marketers)
上述市場(chǎng)概念使我們更全面地了解市場(chǎng)營銷概念。它是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。亦即為滿足消費(fèi)者需求和欲望而利用市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動(dòng)。它是一種社會(huì)的和管理的過程。
市場(chǎng)營銷者則是從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)的人。市場(chǎng)營銷者既可以是賣方，也可以是買方。作為買方，他力圖在市場(chǎng)上推銷自己，以獲取賣者的青睞，這樣買方就是在進(jìn)行市場(chǎng)營銷。當(dāng)買賣雙方都在積極尋求交換時(shí)，他們都可稱為市場(chǎng)營銷者，并稱這種營銷為互惠的市場(chǎng)營銷。
市場(chǎng)營銷管理
市場(chǎng)營銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過程。市場(chǎng)營銷管理是一個(gè)過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對(duì)象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)營銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。
市場(chǎng)營銷管理的主要任務(wù)是刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。因此，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。從此意義上說，市場(chǎng)營銷管理的本質(zhì)是需求管理。
任何市場(chǎng)均可能存在不同的需求狀況，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是通過不同的市場(chǎng)營銷策略來解決不同的需求狀況。
1、負(fù)需求(Negative Demand)
負(fù)需求是指市場(chǎng)上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，如近年來許多老年人為預(yù)防各種老年疾病不敢吃甜點(diǎn)心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險(xiǎn)而不敢乘飛機(jī)，或害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購買化纖服裝。市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對(duì)目標(biāo)顧客的需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、訂價(jià)，作更積極的促銷，或改變顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念，諸如宣傳老年人適當(dāng)吃甜食可促進(jìn)腦血液循環(huán)，乘坐飛機(jī)出事的概率比較小等。把負(fù)需求變?yōu)檎枨�，稱為改變市場(chǎng)營銷。
2、無需求(No Demand)
無需求是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心，如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對(duì)鞋子無需求。市場(chǎng)營銷者的任務(wù)是創(chuàng)造需求，通過有效的促銷手段，把產(chǎn)品利益同人們的自然需求及興趣結(jié)合起來。
3、潛在需求(Latent Demand)
這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務(wù)周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視老年市場(chǎng)的需求。企業(yè)市場(chǎng)營銷的任務(wù)是準(zhǔn)確地衡量潛在市場(chǎng)需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場(chǎng)營銷。
4、下降需求(Falling Demand)
這是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢(shì)，如近年來城市居民對(duì)電風(fēng)扇的需求已飽和，需求相對(duì)減少。市場(chǎng)營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷，或通過尋求新的目標(biāo)市場(chǎng)，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。
5、不規(guī)則需求(Irregular Demand)
許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。如在公用交通工具方面，在運(yùn)輸高峰時(shí)不夠用，在非高峰時(shí)則閑置不用。又如在旅游旺季時(shí)旅館緊張和短缺，在旅游淡季時(shí)，旅館空閑。再如節(jié)假日或周末時(shí)，商店擁擠，在平時(shí)商店顧客稀少。市場(chǎng)營銷的任務(wù)是通過靈活的定價(jià)、促銷及其他激勵(lì)因素來改變需求時(shí)間模式，這稱為同步營銷。
6、充分需求(Full Demand)
這是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于期望的需求，但消費(fèi)者需求會(huì)不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。因此，企業(yè)營銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計(jì)消費(fèi)者的滿足程度，維持現(xiàn)時(shí)需求，這稱為“維持營銷”。
7、過度需求(Verfull Demand)
是指市場(chǎng)上顧客對(duì)某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是減緩營銷，可以通過提高價(jià)格、減少促銷和服務(wù)等方式使需求減少。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧客作為減緩營銷的對(duì)象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。?
8、有害需求(Unwholesome Demand)
這是指對(duì)消費(fèi)者身心健康有害的產(chǎn)品或服務(wù)，諸如煙、酒、毒品等。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是通過提價(jià)、傳播恐怖及減少可購買的機(jī)會(huì)或通過立法禁止銷售，稱之為反市場(chǎng)營銷。反市場(chǎng)營銷的目的是采取相應(yīng)措施來消滅某些有害的需求。
市場(chǎng)營銷理論應(yīng)用的發(fā)展
第二次世界大戰(zhàn)之后，市場(chǎng)營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)，市場(chǎng)營銷學(xué)日益廣泛應(yīng)用于社會(huì)各領(lǐng)域，同時(shí)，從美國拓展到其他國家。
1、市場(chǎng)營銷學(xué)廣泛應(yīng)用于社會(huì)各領(lǐng)域
市場(chǎng)營銷觀念和理論首先被引進(jìn)生產(chǎn)領(lǐng)域，先是日用品公司，如小包裝消費(fèi)品公司，繼而被引入耐用消費(fèi)品公司，接著被引進(jìn)工業(yè)設(shè)備公司，稍后被引入重工業(yè)公司諸如鋼鐵、化工公司。其次，從生產(chǎn)領(lǐng)域引入服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，先是被引入航空公司、銀行，繼而保險(xiǎn)、證券金融公司。后來，又被專業(yè)團(tuán)體，諸如律師、會(huì)計(jì)師、醫(yī)生和建筑師所運(yùn)用。
由于資本主義國家一切成為商品，連其社會(huì)領(lǐng)域及政治領(lǐng)域也商品化，因而市場(chǎng)營銷原理與方法亦應(yīng)用于這些領(lǐng)域，如將市場(chǎng)營銷方法應(yīng)用于大學(xué)、醫(yī)院、博物館及政府政策的推行等社會(huì)領(lǐng)域中;又如法國政府應(yīng)用市場(chǎng)營銷原則與方法了解公眾對(duì)政府廢除死刑及擴(kuò)大歐洲共同體的看法，根據(jù)公眾不同的政見進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后采用廣告宣傳去影響或改變公眾對(duì)政府政策的反對(duì)態(tài)度;再如西方國家政黨及政治候選人應(yīng)用市場(chǎng)營銷方法對(duì)選民進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)選民進(jìn)行廣告宣傳，爭(zhēng)取選民投票支持。市場(chǎng)營銷的應(yīng)用還從國內(nèi)擴(kuò)展至國際市場(chǎng)。
與市場(chǎng)營銷學(xué)應(yīng)用范圍的擴(kuò)大相適應(yīng)，市場(chǎng)營銷學(xué)從基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷學(xué)擴(kuò)展為工業(yè)市場(chǎng)營銷學(xué)、服務(wù)市場(chǎng)營銷學(xué)、社會(huì)市場(chǎng)營銷學(xué)、政治市場(chǎng)營銷學(xué)及國際市場(chǎng)營銷學(xué)。
2、市場(chǎng)營銷學(xué)在各國應(yīng)用的發(fā)展
20世紀(jì)初，市場(chǎng)營銷學(xué)首創(chuàng)于美國，隨后廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。20世紀(jì)50年代市場(chǎng)營銷學(xué)開始傳播到其他西方國家。日本于50年代初開始引進(jìn)市場(chǎng)營銷學(xué)，1953年日本東芝電氣公司 總經(jīng)理石坂泰三赴美參觀訪問，回到日本的第一句話是：“我們要全面學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷學(xué)”。 1955年日本生產(chǎn)力中心成立，1957年日本營銷協(xié)會(huì)成立。這兩個(gè)組織對(duì)推動(dòng)營銷學(xué)的發(fā)展起了積極作用。
60年代，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)營銷原理和方法廣泛應(yīng)用于家用電器工業(yè)，市場(chǎng)營銷觀念被廣泛接受。60年代末70年代初，社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念開始引起日本企業(yè)界的關(guān)注。從70年代后期起，隨著日本經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展及國際市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，日本企業(yè)開始從以國外各個(gè)市場(chǎng)為著眼點(diǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略向全球營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)營銷學(xué)亦傳播到法國，最初應(yīng)用于英國在法國的食品分公司。60年代開始應(yīng)用于工業(yè)部門，繼而擴(kuò)展到社會(huì)服務(wù)部門。1969年被引進(jìn)法國國營鐵路部門。70年代初，市場(chǎng)營銷學(xué)課程先后在法國各高等院校開設(shè)。
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