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關(guān)于成功客戶(hù)關(guān)系管理的重要步驟闡述
成功客戶(hù)關(guān)系管理的重要步驟
明天的商業(yè)領(lǐng)袖將是那些對(duì)客戶(hù)活動(dòng)進(jìn)行360度全方位關(guān)注的公司。
當(dāng)今需求主導(dǎo)的市場(chǎng)與過(guò)去供應(yīng)主導(dǎo)的市場(chǎng)相比，是嶄新的，同時(shí)也是本質(zhì)不同的。市場(chǎng)上充斥著質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)也為客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品提供了新的途徑。而要從浩如煙海的產(chǎn)品中做出選擇，客戶(hù)關(guān)注的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了產(chǎn)品本身。客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿越來(lái)越受到一種因素的影響，即客戶(hù)對(duì)商業(yè)活動(dòng)的看法。當(dāng)今的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是在購(gòu)買(mǎi)一種關(guān)系。
事實(shí)上，這種明顯的變化已經(jīng)在引發(fā)商業(yè)版圖的重新規(guī)劃。如果僅僅將產(chǎn)品視為量化的產(chǎn)物，可以衡量，跟蹤，計(jì)算成本，而聰明的經(jīng)理人只要知道產(chǎn)品稱(chēng)本，推出時(shí)機(jī)，市場(chǎng)需求，利潤(rùn)率以及殘次品率，就可以馬到成功。但是，如果當(dāng)今的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品所承載的關(guān)系，那么我們還能夠采用同樣的管理手段應(yīng)用到這種無(wú)法觸及的客戶(hù)關(guān)系當(dāng)中去嗎？客戶(hù)關(guān)系如何衡量？客戶(hù)關(guān)系有多少價(jià)值？客戶(hù)關(guān)系需要多長(zhǎng)時(shí)間和投入多少成本才能建立？客戶(hù)關(guān)系中是否存在不足之處，如果有，應(yīng)當(dāng)如何加以控制？
客戶(hù)關(guān)系管理，即CRM，是開(kāi)發(fā)并且加強(qiáng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)關(guān)系的商業(yè)流程。而培育客戶(hù)關(guān)系僅僅是等式的一部分。企業(yè)同時(shí)需要分析和理解客戶(hù)關(guān)系對(duì)企業(yè)發(fā)展的真正價(jià)值，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)行為的趨勢(shì)，區(qū)別影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的諸多因素。開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)鍵之處在于你所采用的CRM系統(tǒng)是否真正足以實(shí)現(xiàn)你所設(shè)想的CRM目標(biāo)。在眾多的成功CRM項(xiàng)目中，我們不難看出，要實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為導(dǎo)向的成功CRM解決方案，必須經(jīng)過(guò)如下幾個(gè)不可或缺的步驟。
一、獲得企業(yè)內(nèi)部的全方位支持
首先，CRM將涉及到企業(yè)內(nèi)部的很多層面，所以獲得企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)，包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)以及生產(chǎn)分配等部門(mén)的通力協(xié)作將是非常重要的。全方位的協(xié)作包括如下方面：
自上而下的決策層的支持
系統(tǒng)用戶(hù)自下而上的需求
項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)協(xié)作
CRM方案預(yù)算的合理分配
不僅如此，企業(yè)內(nèi)部的所有項(xiàng)目相關(guān)人員都應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到，客戶(hù)關(guān)系管理將是企業(yè)全面配套CRM系統(tǒng)取得成功的關(guān)鍵所在。通過(guò)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)層面的相關(guān)人員的充分激發(fā)，將項(xiàng)目實(shí)施的阻力最小化，通過(guò)自動(dòng)化的流程處理，增加項(xiàng)目成功的機(jī)率。
二、建立CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)
一旦企業(yè)的所有部門(mén)都達(dá)成了CRM項(xiàng)目的共識(shí)，CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的建立就提上了日程。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的最佳配置包括各方面的代表，包括管理高層、市場(chǎng)銷(xiāo)售、系統(tǒng)集成/技術(shù)支持，財(cái)務(wù)以及終端用戶(hù)。項(xiàng)目成員將各司其職，提出對(duì)采用的CRM系統(tǒng)后期望達(dá)到的具體結(jié)果。
管理－管理層應(yīng)當(dāng)在CRM實(shí)施的各個(gè)階段提供決策指導(dǎo)、人員激勵(lì)以及糾正錯(cuò)誤等。CRM方案實(shí)施經(jīng)理人員應(yīng)當(dāng)按照如下的標(biāo)準(zhǔn)衡量CRM方案：
系統(tǒng)提供的信息是否足以為決策提供全面依據(jù)？
系統(tǒng)的更新是否將極大的提高現(xiàn)有處理水平？
是否將極大的降低成本?
在類(lèi)似的系統(tǒng)更新中是否已經(jīng)存在成功的案例作為參考和借鑒？
投資回報(bào)率如何(ROI)?
信息服務(wù)/技術(shù)支持－技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)必須積極地參與CRM開(kāi)發(fā)的所有階段，同時(shí)必須對(duì)采用的新系統(tǒng)具有深入的了解。
銷(xiāo)售和市場(chǎng)用戶(hù)－用戶(hù)將在如下方面評(píng)估CRM系統(tǒng)：
是否方便學(xué)習(xí)？
是否方便使用？
是否將節(jié)省時(shí)間降低成本？
是否是客戶(hù)溝通更加方便快捷？
是否加強(qiáng)企業(yè)與客戶(hù)之間的交流和溝通？
是否能夠增加銷(xiāo)售量？
財(cái)務(wù)方面－財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)人員應(yīng)當(dāng)提供最詳盡的財(cái)務(wù)分析，在CRM技術(shù)方面，包括銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)評(píng)估、運(yùn)營(yíng)成本評(píng)估、系統(tǒng)拓展升級(jí)的預(yù)算成本以及投資回報(bào)率的估算等。
外部CRM專(zhuān)家－委托經(jīng)驗(yàn)豐富的CRM資深專(zhuān)家在CRM實(shí)施開(kāi)始之前以及項(xiàng)目進(jìn)行當(dāng)中提供專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)建議，這一點(diǎn)同樣至關(guān)重要。他們將分析企業(yè)真正的商業(yè)需要，同時(shí)幫助項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)適時(shí)的進(jìn)行項(xiàng)目回顧，目標(biāo)修訂以及功能性規(guī)范指導(dǎo)。
三、商業(yè)需求分析
商業(yè)需求分析是CRM項(xiàng)目成功的重中之重。在很多失敗的案例中，CRM項(xiàng)目小組往往過(guò)分或者過(guò)快的進(jìn)入到CRM項(xiàng)目的技術(shù)層面，而忽視了預(yù)先對(duì)現(xiàn)有流程進(jìn)行評(píng)估以及對(duì)具體自動(dòng)化需求的分析。進(jìn)行CRM調(diào)查將有助于企業(yè)在實(shí)施全面CRM解決方案時(shí)獲取必要的數(shù)據(jù)依據(jù)。
CRM 調(diào)查：
現(xiàn)有系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)那些功能？
你采取何種數(shù)據(jù)類(lèi)型？
你如何進(jìn)行客戶(hù)互動(dòng)?
為了更好的了解客戶(hù)需求，你可以獲得哪些數(shù)據(jù)？
你們將如何改進(jìn)客戶(hù)溝通以及關(guān)心管理？
你們將如何降低運(yùn)營(yíng)成本，縮短建立客戶(hù)關(guān)系的時(shí)間？
你們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)某些商業(yè)活動(dòng)，包括電子化銷(xiāo)售(Telemarketing)和直郵服務(wù)Direct Mail)?
你們需要哪些報(bào)表？
你們?nèi)绾芜M(jìn)行商業(yè)機(jī)會(huì)的挖掘，跟蹤，數(shù)據(jù)傳遞以及如何改進(jìn)日常運(yùn)作？
CRM調(diào)查將確定企業(yè)到底需要實(shí)現(xiàn)哪些商業(yè)自動(dòng)化功能，從而為技術(shù)實(shí)現(xiàn)提供決策依據(jù)，最終達(dá)成最佳的CRM解決方案。企業(yè)的商業(yè)分析以及CRM調(diào)查結(jié)果將為全面實(shí)施CRM解決方案描繪出未來(lái)的藍(lán)圖。
四、CRM執(zhí)行計(jì)劃
企業(yè)必須制定詳細(xì)的CRM執(zhí)行計(jì)劃，規(guī)定相應(yīng)的工作流程從而使CRM規(guī)劃逐步成為現(xiàn)實(shí)。在項(xiàng)目執(zhí)行的不同階段，除了CRM系統(tǒng)規(guī)范需要進(jìn)一步界定和考核之外，很多決定性因素必須預(yù)先考慮到，以推動(dòng)項(xiàng)目的繼續(xù)進(jìn)行。
成功的CRM執(zhí)行計(jì)劃將回答如下基本問(wèn)題：
從哪里獲取CRM解決方案？
CRM解決方案的最佳來(lái)源是那些具有豐富經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)專(zhuān)家。在CRM產(chǎn)業(yè)中具有眾多的長(zhǎng)期從事CRM研究的咨詢(xún)和分析專(zhuān)家。
如何決定CRM解決方案是否切實(shí)可行？
項(xiàng)目評(píng)估過(guò)程將成為建立一系列CRM解決方案的關(guān)鍵。在評(píng)估過(guò)程中，企業(yè)必須嚴(yán)格確認(rèn)CRM全面解決方案的各組成部分。CRM全面解決方案應(yīng)由三部分組成軟件、技術(shù)以及供應(yīng)商。
我可以確認(rèn)很多CRM解決方案對(duì)我企業(yè)都是可行的，但是我如何縮小選擇范圍？
如何將很長(zhǎng)的可選名單精簡(jiǎn)，唯一的方法就是研究，研究，再研究。聯(lián)絡(luò)供應(yīng)商并且不斷地問(wèn)詢(xún)，向供應(yīng)商遞交需求招標(biāo)書(shū)，考察供應(yīng)商的網(wǎng)站，考察供應(yīng)商是否在采用他們向你推薦的技術(shù)，希望供應(yīng)商提供證明人。最重要的是，要求所有的供應(yīng)商提交演示方案，從而更加深入的研究每一個(gè)潛在供應(yīng)商的實(shí)力以及它們各自產(chǎn)品的性能。
在決定供應(yīng)商之前，還有什么值得考慮的因素？
在企業(yè)確定了符合需求的CRM解決方案，包括軟件、供應(yīng)商以及技術(shù)性能之后，仍然有很多其他因素值得考慮。最主要的因素之一即成本。典型的項(xiàng)目的預(yù)算成本中軟件成本占1/3，咨詢(xún)、實(shí)施和培訓(xùn)成本占2/3。如下圖所示：
如上圖所示，CRM解決方案所涉及的成本有很多方面，而其中某些方面并沒(méi)有包括在明細(xì)之中。在決定CRM項(xiàng)目成本之前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮至少如下這些問(wèn)題：
系統(tǒng)是否需要進(jìn)一步定制還是可以直接投入使用？
如果需要進(jìn)一步定制，那么將涉及哪些方面，成本如何？
項(xiàng)目咨詢(xún)的成本是多少？
該系統(tǒng)是否可以利用企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員自行配置和維護(hù)還是需要持續(xù)的外部技術(shù)支持？
CRM系統(tǒng)使用過(guò)程中涉及的員工培訓(xùn)成本是多少？
系統(tǒng)維護(hù)的成本是多少？企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員是否有能力進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù)？
為了與新系統(tǒng)相適應(yīng)，企業(yè)還需要配備哪些軟硬件設(shè)施？
項(xiàng)目實(shí)施的時(shí)間框架如何界定？現(xiàn)有系統(tǒng)與新系統(tǒng)的過(guò)渡如何進(jìn)行？
五、CRM軟件的選擇
在選擇CRM軟件時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)，目標(biāo)在于優(yōu)化銷(xiāo)售、市場(chǎng)以及客戶(hù)服務(wù)流程。這就意味著，軟件的選擇必須立足于企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施以及全面配套的功能要求。全面的CRM軟件應(yīng)當(dāng)包括多個(gè)動(dòng)態(tài)組成部分，各部分功能的實(shí)現(xiàn)將決定客戶(hù)互動(dòng)以及客戶(hù)關(guān)系管理的質(zhì)量。真正的CRM軟件至少應(yīng)當(dāng)提供如下的功能：
客戶(hù)溝通/大客戶(hù)管理
銷(xiāo)售管理
電子化營(yíng)銷(xiāo)/電子化銷(xiāo)售
客戶(hù)服務(wù)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
商業(yè)智能
商業(yè)機(jī)會(huì)管理
電子商務(wù)
六、技術(shù)
技術(shù)因素對(duì)于CRM項(xiàng)目的成功與否也是至關(guān)重要的。因?yàn)闆](méi)有任何兩個(gè)企業(yè)是完全相同的，同樣沒(méi)有任何一套CRM解決方案適合所有的企業(yè)。每個(gè)企業(yè)的本質(zhì)的不同點(diǎn)應(yīng)當(dāng)在技術(shù)方面區(qū)別對(duì)待。所以，企業(yè)所采取的新技術(shù)如何實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，如何與現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施相集成是非常重要的。
快速應(yīng)用開(kāi)發(fā)工具－允許用戶(hù)可以輕易的更改界面，數(shù)據(jù)流動(dòng)以及其他設(shè)置。
多平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)支持
跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)同步－支持跨多種平臺(tái)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)同步，甚至可以將局域網(wǎng)與遠(yuǎn)端用戶(hù)筆記本電腦實(shí)現(xiàn)信息同步。
用戶(hù)和數(shù)據(jù)的多級(jí)安全設(shè)定
可升級(jí)的定制數(shù)據(jù)庫(kù)
與其他應(yīng)用程序?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)集成
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)－網(wǎng)絡(luò)可以讓客戶(hù)、合作伙伴以及潛在客戶(hù)通過(guò)因特網(wǎng)實(shí)現(xiàn)自助服務(wù)和客戶(hù)互動(dòng)。
七、選擇供應(yīng)商
選擇CRM軟件供應(yīng)商與選擇CRM軟件同樣重要。具有豐富經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)商將具備如下素質(zhì)：
確定具體的商業(yè)自動(dòng)化需求
具有培訓(xùn)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的能力
進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)和設(shè)置
提供實(shí)施和技術(shù)支持
培訓(xùn)用戶(hù)、經(jīng)理人員以及技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)
向用戶(hù)展示CRM系統(tǒng)
提供不斷的支持服務(wù)
CRM項(xiàng)目各階段，包括咨詢(xún)、實(shí)施、安裝、調(diào)試和培訓(xùn)等階段的效率，往往取決于所選擇的供應(yīng)商。選擇最先進(jìn)的技術(shù)和最好的軟件，但卻選擇了最無(wú)能的供應(yīng)商對(duì)企業(yè)而言無(wú)疑是浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)。在CRM成功的道路中要堅(jiān)決摒棄那些沒(méi)有堅(jiān)實(shí)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)和可靠支持服務(wù)的供應(yīng)商。
八、CRM系統(tǒng)的實(shí)施和安裝
CRM的成功取決于戰(zhàn)略實(shí)施的貫徹。成功的CRM實(shí)施包括七個(gè)戰(zhàn)略階段，該戰(zhàn)略方法通過(guò)了多年的成功實(shí)踐驗(yàn)證，成為項(xiàng)目成功的必不可少的條件。
第一階段：分析和規(guī)范
該實(shí)施階段包括開(kāi)展全面的需求分析，定義項(xiàng)目的范圍，確定系統(tǒng)規(guī)范。
第二階段：項(xiàng)目規(guī)劃和管理
該階段項(xiàng)目實(shí)施規(guī)劃制定的過(guò)程。來(lái)自供應(yīng)商的項(xiàng)目管理員將成為雙方溝通的橋梁。除此之外，來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)管理員將被指定為內(nèi)部專(zhuān)家。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的建立以及團(tuán)隊(duì)成員的培訓(xùn)也在該階段展開(kāi)。最終，企業(yè)將通過(guò)量化的投資回報(bào)率來(lái)衡量新系統(tǒng)的所實(shí)現(xiàn)的效益。
第三階段：系統(tǒng)配置和和集成
該階段, CRM系統(tǒng)將得以完成配置和集成的過(guò)程，以適應(yīng)多樣的商業(yè)需求。技術(shù)培訓(xùn)將隨著系統(tǒng)配置的過(guò)程不斷進(jìn)行，以允許企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員更加深入了解技術(shù)層面的相關(guān)問(wèn)題，具備獨(dú)立解決問(wèn)題的能力。同時(shí)，新硬件和軟件的安裝也在本階段進(jìn)行。
第四階段：系統(tǒng)測(cè)試和系統(tǒng)重組
系統(tǒng)開(kāi)發(fā)及測(cè)試將在本階段進(jìn)行。內(nèi)部技術(shù)人員將了解系統(tǒng)的安裝過(guò)程以及系統(tǒng)的各方面性能。對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行的任何必需的改進(jìn)也將在本階段完成，其中包括數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。供應(yīng)商項(xiàng)目實(shí)施專(zhuān)家應(yīng)當(dāng)與企業(yè)管理信息系統(tǒng)人員緊密配合，因?yàn)閿?shù)據(jù)轉(zhuǎn)換的過(guò)程需要緊密協(xié)作，很難精確預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)處理的時(shí)間框架。
第五階段：引導(dǎo)系統(tǒng)和質(zhì)量確保測(cè)試
該階段將引入大量的人員培訓(xùn)，值得一提的是，培養(yǎng)內(nèi)部培訓(xùn)師同樣至關(guān)重要。畢竟，企業(yè)擁有自己的培訓(xùn)隊(duì)伍進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)比由供應(yīng)商培訓(xùn)要好得多。培訓(xùn)師將負(fù)責(zé)所有的終端用戶(hù)和管理人員的培訓(xùn)。可見(jiàn)要使培訓(xùn)工作卓有成效，培訓(xùn)時(shí)必須通過(guò)軟件供應(yīng)商的強(qiáng)化培訓(xùn)成為該新系統(tǒng)的專(zhuān)家。
在該階段，測(cè)試小組將對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行質(zhì)量穩(wěn)定性測(cè)試。測(cè)試結(jié)果將呈交項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)主管人員。
第六階段: 最終實(shí)施和演示
這將是新系統(tǒng)執(zhí)行階段和最終實(shí)施階段。實(shí)施階段中技術(shù)人員將起到關(guān)鍵性的作用。作為項(xiàng)目實(shí)施的重要組成部分，預(yù)先制定的實(shí)施手冊(cè)將為項(xiàng)目實(shí)施的全過(guò)程提供指導(dǎo)。
針對(duì)所有用戶(hù)的正式培訓(xùn)將全面展開(kāi)，通過(guò)集中的正式培訓(xùn)，用戶(hù)將達(dá)到預(yù)定培訓(xùn)目標(biāo)。用戶(hù)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，新系統(tǒng)的投入使用將帶立竿見(jiàn)影的效益和便利，同時(shí)所進(jìn)行的系統(tǒng)壓力測(cè)試將根據(jù)規(guī)劃中的要求嚴(yán)格實(shí)施。培訓(xùn)執(zhí)行的好壞程度往往決定了項(xiàng)目的成敗。
第七階段：持續(xù)支持
系統(tǒng)的持續(xù)支持將主要依賴(lài)于企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)管理員。要建立合格的內(nèi)部技術(shù)隊(duì)伍，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃階段就對(duì)技術(shù)人員的CRM系統(tǒng)學(xué)習(xí)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，同時(shí)，企業(yè)必須意識(shí)到，CRM系統(tǒng)的技術(shù)支持將是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，所以，除了內(nèi)部技術(shù)支持之外，取得供應(yīng)商全面的支持是不可或缺的。
九、對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)持續(xù)的管理
客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)具備績(jī)效評(píng)估的功能是至關(guān)重要的。系統(tǒng)應(yīng)該能夠有效的捕獲相關(guān)的數(shù)據(jù)并且允許相關(guān)的人員訪(fǎng)問(wèn)這些信息。為了保證系統(tǒng)正常運(yùn)作并達(dá)到預(yù)期效果，在正式啟用前，必須對(duì)其進(jìn)行全面的測(cè)試。如果系統(tǒng)的功能表現(xiàn)不盡如人意，應(yīng)修改必要的設(shè)置直至令人滿(mǎn)意。從用戶(hù)角度看，反饋裝置設(shè)置將為管理人員對(duì)用戶(hù)提供指導(dǎo)和自我管理提供方便。
最后，客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)還應(yīng)該具有為項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)反饋信息的功能。這種智能化的設(shè)計(jì)能夠讓商業(yè)人士對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)有著更全面的了解和評(píng)估，能夠發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)在哪些方面更具有價(jià)值，哪些方面并不理想以及發(fā)現(xiàn)潛在的商機(jī)，從而提高在技術(shù)上的投資回報(bào)率。
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